哈佛教授告诉你产品10倍的改进背后的心理学原理

哈佛教授告诉你产品10倍的改进背后的心理学原理

要在一个市场产生独占优势,就需要在技术上比最接近的替代品改善10倍以上 – 彼得•蒂尔 从零到一

Proprietary technology must be at least 10 times better than its closest substitute in some important dimension to lead to a real monopolistic advantage
– Peter Thiel, Zero to One

我们经常能够从不同的人那里听到这种10倍的改进的说法,Intel前CEO,狂人安迪格鲁夫也不断的提到10倍改进这种说法。”为了掀起一场革命,产品需要好于同类产品10倍以上!”

事实上,10倍改进这种说法不仅仅是作为一种经验之谈来鞭策企业家改进他们的产品。10倍这个数字背后有着强有力的心理学知识作为支撑。

行为心理学


损失规避

损失规避(英语:Loss aversion)是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。

这个概念是由诺贝尔经济学奖获得者,丹尼尔·卡尼尔曼和他的同事阿莫斯提出。在研究中,他们发现,相比较于获得好处,人们更倾向于规避损失。

这种避免损失的心理,很好的解释了禀赋效应的产生。

人们在决策过程中,正是因为对于损失的偏见,导致对于规避风险的考虑远远大于对于追逐利益的考虑,因此人们在出卖物品或资产时,往往索价要比其本身更高的价值。–维基百科

在丹尼尔·卡尼尔曼他们1990年发表的论文中,他们做了如下的实验:

工作人员把参加者随机分成两组,(i)一组在完成问卷后,得到一只咖啡杯作为“礼物”。(ii)而另一组完成问卷后,得到一盒朱古力作为“礼物”。两者为同等价值。当他们收到“礼物”后,工作人员便告诉两组参加者其实可以选择朱古力或咖啡杯作为“礼物”,询问他们会否交互。而因为参加者为随机分配,所以统计学上应该有大概一半的参加者选择交互。而结果是:只有一成的参加者选择交互,换句话说,(i)得到咖啡杯的人中有大部分人认为咖啡杯较好;(ii)而得到朱古力的人中有大部分人认为朱古力较好。

这说明了,人们往往高估了自己所拥有物品的价值,因此使得交易的行为数量大大降低。在这个实验中,卖家所要求的咖啡杯出价通常是买家要求的两倍左右

在之后针对不同物品的实验中心理学家也发现了类似的现象。对于不同种类的物品,损失带来的负效用为收益正效用的2至4倍,一般来说,我们可以认为是3倍左右

杜克大学的Dan Ariely教授以球赛门票为例,对人们索价较高的原因做了很好的解释:

拥有门票的人他们已经将拥有门票这件事融入到了他们的生活当中,他们可能已经告诉亲朋好友他们有机会去看一场高水平的比赛表演,他们可能已经买了队服来支持自己喜欢的球队。

这时候,拥有门票的人放弃的不仅仅是一张门票,而是和门票相关的人生经历。而对于想要购买门票的人来说,他们不会考虑拥有门票将会给他们带来的人生体验,他们考虑的只是钱。

对于人们已经拥有的物品,我们对失去旧物品的心理价值远高于获得新物品的心理价值。

当我们了解了心理学对于人们决策的影响,我们再来看这种“错位的心理”会对新产品的推广带来什么样的影响。

新产品的陷阱


用户

当一个新产品出现的时候,用户感受到的不是新产品所给他们带来的巨大使用改进,而是自己人生经历的一大损失,我就要放弃自己用了这么久的这么好的老产品了。新产品还不知道怎么样呢,但是老产品用的真的非常顺手。

这里,用户考虑的主要是从旧产品中失去的功能,而新产品增添的功能对他们来说一文不值。

因此,根据禀赋效应的原理。除非新的产品带来的产品改进远大于老产品三倍以上,用户很难产生使用的欲望。

产品经理/开发者

此时,开发者也陷入了这样的思维怪圈。

经过漫长的开发周期,三个月,半年都在仔仔细细研究自己的新产品。这时候,新产品反而变成了自己”拥有的”物品,他们已经对使用自己的产品相当顺手,而切换回旧的产品,则会让他们觉得是一大损失。

自己的产品这么好用,我简直是天才,不来使用的人都是笨蛋。

他们没有注意到的是,恰恰是因为自己长期接触开发中的产品,所以现有产品的好处被放大了,而返回去使用旧产品对他们而言是一种损失。因此,他们对于新产品中添加的所有功能都津津乐道,而认为老产品里都是些老掉牙的东西,根本就没什么用。

同样的,公司的管理层在制定政策时,也受到这种对于新产品乐观情绪的感染。新产品优点在他们的眼中被夸大了3倍左右。如果想要获得对于这种产品,不带有主观心理作用的真实价值,则需要把新产品的好处,除去3。

3 x 3

因为用户把失去旧产品,改用新产品的损失夸大了三倍的,而开发者也相对应地,把失去新产品,返回旧产品的损失放大了三倍。

因此,在对于损失厌恶的心理作用下,当产品开发者开发出来的产品和用户使用的旧产品切换新产品和旧产品的差距被人为拉大了9倍。产品经理在衡量自己产品的真实价值时,需要把自己或者开发人员认为的价值除以三,而为了打开用户的市场,获得用户的接纳,这样的真实价值需要是旧产品价值的三倍以上。

如果想要推广自己的产品,就要意识到人性所带来的9倍的落差。

只有让自己的产品强于市场上同类产品9倍以上,才能够实现产品销售的突破。

简而言之,新产品要好于同类产品一个量级以上,也就是10倍。这就是10倍的由来。

除了要能够在现有产品的基础上改进10倍,提升产品价值。我们同样不能够忽略的是人们厌恶损失的心理在用户行为上的应用。

产品价值和用户行为:如何一炮而红


只有让用户产生的损失感觉越小,也就是用户的学习成本越低,产品的使用方式变化尽可能的小,用户使用产品的机率才会越大。而当用户在使用的过程中慢慢的发现新产品所带来的巨大的价值,用户才会爱上它,宣传它。

哈佛大学的John T. Gourville教授指明了产品开发的关键:

最小化用户使用行为的变化程度,最大化产品的价值。

企业通过改进产品来创造价值,而他们则需要通过尽可能减少用户习惯的改变来捕捉其中的价值。

Companies create value though product change, but they capture that value best by minimizing behavior change.

iPhone就是一个非常经典的例子。虽然整个IOS系统和前代的黑莓,塞班操作系统差异很大。但乔布斯选择让用户的操作体验尽可能的直觉化。

对用户来说,虽然操作方式从按键变成了触摸,但人利用手指进行触摸已经是一个根深蒂固的行为,配合虚拟键盘,最大程度的减少了用户行为改变的程度,而IOS系统带来的新的用户体验是非常巨大的。这种最小化损失,最大化收益的方式就产生了爆款。

那相对应的,我们要极力避免的对应的状况则是产品的价值没有增减多少,但用户需要改变很多的行为。

这种方式只会走向失败。

参考资料:


上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑(互联网产品设计+行为设计纯干货)

从0到1:开启商业与未来的秘密(《人民日报》推荐,值得创业者一读的好书) (奇点系列)

思考,快与慢(社会思想的一部里程碑式著作)

哈佛商业评论(英文):Eager Sellers and Stony Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption

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